【本文為出版中的樣稿,歡迎全文轉載,但請標明出處與作者JoyceWu,並請勿商業使用】

  

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牛牽到北京還是牛,但把牛牽進德國多特蒙德音樂廳(Dortmund Concert Hall),則變成有品味的牛。

這不是玩笑話,德國一家名為多特蒙德的音樂廳,為了讓大眾可以親近、體驗古典音樂的魅力,找上知名的廣告公司Jung von Matt幫忙行銷。可想見Jung von Matt在接到多特蒙德音樂廳的委託時,肯定傷透腦筋,古典音樂市場向來是曲高和寡的小眾消費市場,往往很難引起大眾的廣泛共鳴,這其實是一個如何傳達、調整、融合使用者體驗(User Experience)的成功個案,容我先用一個親身的故事讓各位更深刻理解何謂使用者體驗。

回想Joyce還是個擁有青春ㄟ肉體的高中生時,被自幼學音樂的女友拉去聽一場古典音樂演奏,從沒接觸過古典樂的我,簡直是蕭邦遇上劉邦、貝多芬遇上芬多精,傻傻分不清,果不其然,演奏才過十五分鐘我就如死魚般昏昏欲睡,這時我突然注意到被女友握著的手,傳來她隨著音樂時而緊繃時而放鬆的生理反應,看著舞台上樂團指揮手裡忽快忽慢的指揮棒,觸覺與視覺的刺激,當下令我濕了悟了!!原來跌宕起伏的古典音樂演奏竟然也暗合「九淺一深三快一慢」的日本AV界流傳的高潮法則,古典樂的大門瞬間在我眼前開啟。

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人身處的環境變化異常的複雜,人的感官為降低眼花撩亂的認知負擔,常不自覺地以慣性思維或本能去選擇性地接收外在刺激,例如古典音樂就該用耳朵「聽」,書本就該用眼睛「看」,但偏偏多數所謂高雅的品味往往不同於人的先天本能,都得經由後天學習去組織多重感官後,才能沈浸到的滋味,如有些人能津津樂道指揮家技巧,那是因為他除了聽音樂,還從樂團指揮的動作去看懂指揮家對該曲目的體會與布局,或是品一杯酒裡需要的諸多門門道道,這都限制了該類型產品推廣的範圍與速度。

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我會成為古典樂迷純粹是瞎貓碰上死耗子,但行銷古典樂總不能用行銷AV那一套,Jung von Matt如何解決這個難題呢?他們將對一般消費者而言,抽象且學習難度高的音樂體驗化為實體可輕易品嚐的美味體驗,見鬼!他們不去拍華而不實的形象廣告或千篇一律的給掰文青文案,反而賣起了一瓶瓶充滿神秘感的音樂牛奶 (ConcertMilk,德文原文:Konzert Milch)!

原來Jung von Matt公司的創意發想是來自一個普遍為人所知的科學研究,科學家曾發現讓乳牛聽古典音樂可提高牛奶產量,甚至坊間也有聽音樂的乳牛,產出的牛奶會特別香濃可口的傳聞,但我們從未有機會見證究竟事實為何?

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他們將多特蒙德音樂廳2010至2011演出季裡選出的最優秀音樂家,載到距離多特蒙德約68公里處,一間名為Thomashof Burscheid的有機農場,在牛舍裡為180頭幸運的乳牛進行現場演奏,像是古典樂迷熟悉的夏依(R.Chailly)、哈農庫特(N.Harnoncourt)、葛利茉(H.Grimaud)、內田光子(M.Uchida)等九位音樂家都客串了一回催乳者的角色。

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Jung von Matt公司將擠出的牛奶裝入可愛的音符造型包裝的玻璃瓶中,並依照聆聽不同音樂家的作品所產下的奶,貼上個別的標籤,瓶子的背面還有該名音樂家的簡介以及音樂廳的表演資訊,並慎重地將奶瓶放進牛槽造型的原木盒子裡,裡邊放上些許牧草屑。這一切慎重其事的舉動都令人充滿遐想,是不是九種牛奶也會有各自音樂家們獨特的樂風呢?

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這些卡司陣容堅強的音樂牛奶(Concert Milk)在2011年夏季上市,除了在音樂會現場可免費享用與購買回家,也會在有機食品店販售,畢竟德國是全歐洲最大的有機食品生產國與消費國,在結合音樂的雅緻與食物的美味外,音樂牛奶(Concert Milk)也企圖訴求有機生產的健康特質。

音樂牛奶喝了不見得耳裡會傳來天籟,但為了品嚐它,你肯定得前往許久未曾踏足的音樂廳消費,食物立即可嘗的美味果然帶動人們前往音樂廳,今年夏天該音樂廳的季票會員成長了19%,每場演奏的平均滿座率高達72%,甚至音樂牛奶這項產品也已平衡支出並開始獲利,對音樂廳及農場主都是一筆意外之財。

‪KONZERTHAUS DORTMUND. THE KONZERTMILCH CASE

創新小語:

每一項產品的使用者體驗(User Experience)都需要學習,差別只在學習時間與心力的高低,好的產品體驗要能橋接使用者過往的正面使用經驗,有時可藉由其他產品的使用體驗轉化、挪用。例如一家高檔的牛排館如果餐具中放著筷子,就會令你聯想到吃夜市牛排的經驗,我並非要貶抑夜市牛排與筷子,但你對這家高檔牛排館肯定不會有太高的期待與評價。

同樣的,使用者體驗(User Experience)最好能無中生有,不至於讓使用者完全無法想像具體使用的感受。就如無論化妝品廣告拍的多麼華美,幾乎所有的化妝品一定都會提供試用服務。Jung von Matt是一家廣告公司,但他們沒有選擇以往天馬行空的廣告行銷手法,而是實在地企劃出音樂牛奶這項產品,很符合德國人嚴謹到偏執的民族性格。

其次,每個行銷都需要話題,而人對於謠言向來有抵擋不了的好奇心,甚至會為了驗證謠言以身試法,謠言有正面有負面,如塑化劑對男性生殖是殺傷力極強的負面謠言,相反地,讓人樂此不疲的可樂配曼陀珠(可點此),則無疑是會讓這兩家公司樂開懷的正面謠言,如何善用正面謠言其實是個值得開發的行銷方式,多特蒙德音樂廳巧妙地以本身音樂的專業形象代言,結合同樣健康的有機牛奶佐證,鼓吹出一則音樂牛奶更美味的正面謠言。

即便這不是謠言,音樂牛奶本身的稀有性也讓它獨樹一格於坊間販售的牛奶,也就足以構成一定程度的購買吸引力,況且還有精緻的產品設計與附加的(表演)資訊內容,這些加值應用也是音樂牛奶值得參考之處。

最後,來看看Jung von Matt拍的宣傳影片

  

延伸閱讀:用莫札特的音樂釀酒 http://leeader.brinkster.net/drink/Mozartandsake.htm

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